Quando si parla di affissioni e pubblicità, la storia de la Rinascente rappresenta uno dei casi più interessanti in Italia. Non si tratta solo di un grande magazzino, ma di un marchio che ha trasformato la pubblicità in cultura visiva, facendo delle affissioni pubblicitarie uno strumento di identità, stile e posizionamento. La storia de la Rinascente, nata dalle intuizioni commerciali dei fratelli Bocconi e rilanciata nel 1917 con il nome ideato da Gabriele D’Annunzio, racconta molto bene come siano cambiate le affissioni nel tempo: da semplici annunci di vendita a veri manifesti artistici, fino a diventare parte di una comunicazione integrata e moderna.
Dalle origini della Rinascente alla nascita della pubblicità moderna
La storia parte nel 1865, quando i fratelli Bocconi aprono a Milano la loro attività commerciale. Fin dall’inizio introducono elementi innovativi per l’epoca, come il prezzo fisso e l’uso della luce elettrica per valorizzare la vetrina. Sono segnali importanti, perché mostrano come la pubblicità non fosse ancora solo stampa o manifesto, ma anche esposizione della merce, visibilità urbana e capacità di attirare il pubblico dalla strada. In questo senso, prima ancora delle vere affissioni pubblicitarie, la Rinascente aveva già intuito che comunicare significava farsi notare e rendere il negozio parte del paesaggio cittadino.
Nel 1917 nasce ufficialmente la società “la Rinascente”, nome coniato da D’Annunzio e registrato il 27 settembre di quell’anno. Il nome stesso richiama l’idea di rinascita, di evoluzione continua, e si rivela perfetto anche sul piano della pubblicità: breve, memorabile, distintivo. È proprio da qui che la comunicazione del brand comincia a diventare più strutturata, più riconoscibile e sempre più legata alle affissioni come mezzo per consolidare la propria presenza nello spazio urbano e nell’immaginario collettivo.
Le affissioni de la Rinascente e l’età d’oro della pubblicità illustrata
Il vero salto avviene nel Novecento, quando la Rinascente investe in modo deciso nella comunicazione visiva e nelle affissioni pubblicitarie. L’Archivio storico della Rinascente spiega chiaramente che il grande magazzino puntò su raffinate illustrazioni di cartelloni pubblicitari per innalzare il valore dei prodotti e attrarre un pubblico borghese. Qui la pubblicità cambia pelle: non serve più solo a informare, ma a costruire desiderio, eleganza, prestigio. Le affissioni smettono di essere solo supporti commerciali e iniziano a diventare uno strumento di racconto del marchio.
Marcello Dudovich e il valore artistico delle affissioni
Il nome più importante in questa storia è quello di Marcello Dudovich, uno dei grandi maestri del cartellonismo italiano. Secondo l’Archivio Rinascente, dal 1921 al 1956 Dudovich firmò quasi tutti i cartelloni pubblicitari del marchio, legando il proprio stile all’immagine del grande magazzino. Le sue affissioni pubblicitarie sono diventate iconiche perché univano efficacia commerciale e qualità artistica: colori vivaci, linee eleganti, figure femminili raffinate, atmosfere leggere e riconoscibili. La pubblicità, con Dudovich, non era più solo promozione: diventava linguaggio estetico.
Le affissioni de la Rinascente non raccontavano solo prodotti, ma stagioni, occasioni d’acquisto e stili di vita. I manifesti dedicati alla moda, alla Fiera del Bianco, alle vendite speciali o alle novità di stagione mostravano come la pubblicità sapesse organizzare il desiderio del pubblico. Ogni manifesto diventava una promessa visiva: eleganza, modernità, benessere, appartenenza a un gusto contemporaneo. In questo senso, le affissioni pubblicitarie de la Rinascente hanno contribuito a definire un immaginario italiano del consumo molto prima dell’arrivo della televisione e del digitale.
Il bozzetto, la litografia e la pubblicità fatta ad arte
Uno degli aspetti più affascinanti di questa storia è che dietro le affissioni c’era un vero lavoro artistico. L’Archivio Rinascente conserva quasi cento opere di Dudovich tra manifesti e bozzetti, segno che ogni campagna di pubblicità nasceva da un progetto creativo autonomo, non da una semplice esecuzione tecnica. Il bozzetto era già un’opera, e la stampa litografica permetteva poi di portare quell’opera nelle strade, nelle piazze e davanti agli occhi di migliaia di persone. È proprio qui che le affissioni pubblicitarie raggiungono il loro valore più alto: riuscire a unire arte, comunicazione e diffusione di massa.
Come sono cambiate affissioni e pubblicità nel tempo
Con il secondo dopoguerra, la pubblicità evolve ancora. Le affissioni restano centrali, ma non sono più l’unico strumento: diventano parte di una brand identity più ampia, fatta di logo, vetrine, allestimenti, grafica coordinata e comunicazione interna ed esterna. Nel 1950 Max Huber realizza il nuovo marchio iconico de la Rinascente, mentre Albe Steiner contribuisce a ricostruirne l’immagine aziendale, dagli allestimenti alla grafica pubblicitaria. In altre parole, la pubblicità passa dal singolo manifesto a un sistema coerente in cui ogni elemento rafforza il brand. Anche questa è un’eredità importante per il mondo delle affissioni pubblicitarie contemporanee.
Questa evoluzione prosegue negli anni successivi e si collega anche alla cultura del design promossa dalla Rinascente, che nel 1954 diede origine al Compasso d’Oro. È un passaggio decisivo: significa che la pubblicità, le affissioni e il progetto visivo non erano considerati elementi separati, ma parte della stessa idea di innovazione. Oggi i mezzi sono cambiati, dal cartellone tradizionale al digital out of home, ma il principio è identico: una buona affissione pubblicitaria deve essere immediata, riconoscibile e capace di trasformare un messaggio commerciale in memoria visiva.
Perché la storia delle affissioni de la Rinascente è ancora attuale
La lezione de la Rinascente è ancora molto attuale per chi lavora nel mondo OOH. Il suo successo dimostra che l’efficacia di una campagna non dipende solo dalla presenza sul territorio, ma dalla capacità di unire strategia, estetica e identità di marca. Le migliori affissioni pubblicitarie sono quelle che non si limitano a mostrare un prodotto, ma raccontano un mondo, uno stile e una promessa. È per questo che la storia della Rinascente resta un riferimento importante: perché insegna che la pubblicità funziona davvero quando riesce a farsi ricordare, e che le affissioni migliori sono quelle capaci di lasciare un segno nella città e nella mente delle persone.
Le affissioni pubblicitarie, infatti, continuano a essere uno strumento potente per farsi notare, rafforzare il brand e raggiungere il pubblico nel momento giusto.
Zetamedia Srl ti aiuta a progettare campagne di pubblicità esterna su misura.
Chiamaci per scoprire come portare la tua comunicazione sul territorio in modo strategico ed efficace.